Tal y como veíamos en el artículo sobre el publico, es imprescindible en publicidad determinar un público objetivo al cual dirigirse, segmentando de esta forma el conjunto de la sociedad en un determinado tipo de personas con unas características y necesidades homogéneas.
De esta forma nuestro mensaje publicitario tendrá unas claves que el receptor identificará y nuestro público objetivo o diana se verá reflejado. Éste verá que ese anuncio, ese producto; es para él y cubre sus necesidades y les da solución.
Hasta aquí, las funciones de determinar el público serían trabajo del Departamento de Marketing de la empresa fabricante del producto; pero veamos desde el punto de vista publicitario como "afinar" el público objetivo y los elemntos que influirán en él.
Identificar afinidades y gustos del público objetivo
Pero aún podemos influir más en el anuncio si identificamos afinidades y gustos del público para utilizar en el anuncio publicitario. Me explico.
Imaginemos que nuestro público objetivo, ya identificado, son personas que tienen la necesidad de adquirir un automóvil, para desplazamientos cortos por ciudad esporádicos. Por ejemplo, para hacer la compra diaria.Y hemos observado que, por el precio de nuestro producto -lógicamente "coches" en éste caso-; nuestro público objetivo son mujeres, amas de casa y de una edad entre los 25 y los 45 años.
Estos datos los hemos obtenido a través de la realización de estudios de mercado o encuestas, o aplicando criterios de sentido común, experiencias pasadas (productos similares o anteriores de la marca) y observando a la competencia.
Tenemos el público objetivo bastante definido. Podríamos profundizar más y detectamos que nuestro público objetivo no tiene especial interés en el mundo del motor en general (fórmula 1, revistas de coches, programas sobre el mundo del motor, motociclismo, moda de carretera...), sino que utiliza el coche por mera funcionalidad: Además vive habitualmente en grandes ciudades, etc.
Cuantificación del público objetivo
A su vez, hemos observado que son personas de un nivel socioeconómico medio en su mayoría, pero también algunas de nivel socioeconómico medio-bajo; aunque en nuestra estrategia decidimos eliminar a éste último segmento ya que el mensaje publicitario pudiera quedar confuso y; preferimos dirigirnos solamente al nivel socioeconómico medio; pues cuantificamos potencialmente en 700.000 personas nuestro público objetivo. Lo consideramos suficiente y mejor representante de la imagen corporativa del producto.
Como decimos, "tenemos" el público. Sabemos quien es pero podemos identificar sus gustos personales, siempre hablando en términos generales que deben utilizarse los que en cuantitativamente más se repitan. Con ello, podremos plantear el escenario del anuncio y elementos que aparecerán en el anuncio. También qué edad tiene el público objetivo, que palabras y frases emplea éste público objetivo en el día a día, por qué razones realiza compras, qué actividades suele desarrollar en su tiempo libre y otros muchos detalles que comparte, o no, éste público objetivo que es al que nos tenemos que dirigir y obviar a cualqiuer otro. Por ejemplo en un spot de televisión.
Re-segmentación del público objetivo
Y, continuando con éste tema, vemos que aproximadamente un 70% de nuestro público, por tanto unas 490.000 personas, además de utilizar el coche que queremos vender, nuestro producto en definitiva, son amantes del teatro y el cine y van habitualmente a los espectáculos que suceden en su ciudad. Entonces, podríamos utilizar elementos relacionados con los espectáculos (que habría que identificar exactamente qué tipo de espectáculos, ya que por ejemplo podría no ser lo mismo para nuestro público el cine de suspense que el toreo; por poner un ejemplo) como por ejemplo un a música afín, un personaje que presentara el producto de este sector empresarial, etc.
Elección final del público objetivo por criterios publicitarios
Y así sucesivamente. Siempre con el objetivo de que nuestro público objetivo sea vea más identificado y que todos los elementos que compongan el anuncio; sean optimizados para su éxito y que el número de personas que van a componer nuestro público objetivo vaya a ser suficiente para preveer unas ventas con beneficios. No necesariamente tendremos que dirigirnos al público que más personas represente, ya que posiblemente ya hay otro producto que vaya dirigido a éste público y sea dificil de desbancar (lo que representaría menos ventas), sino aquel que sea de un número de personas suficiente para alcanzar nuestros objetivos y que tenga las mayores posibilidades de ello.
