Top of Mind y recordación de marca o Brand Awareness

Como percibir y valorar  y para qué sirve el Top of Mind

Recordación de Marca o Brand Awareness y su realación con el Top of Mind Antes de hablar sobre el top of mind, hablaremos sobre la recordación de marca o brand awareness por su estricta vinculación con el top of mind, que traducido del inglés vendrá a ser "Arriba de la mente". Tomando como referencia la definición del diccionario de marketing y publicidad de ésta web ; la  recordación de Marca o Brand Awareness es el grado de recordación de una marca por parte de un consumidor individual o por un grupo de ellos. Es importante que nuestro consumidor nos recuerde y nos tenga en su mente en el grado de recordación más alto, lo que se viene a llamar en publicidad el Top of Mind. En definitiva el top of mind es el "ranking mental" de la marca, producto o servicio que primero nos viene a la mente. Sin duda un punto de éxito, de status, al que es importante llegar... ¿Siempre?. En principio si, tal y como se emplea y utiliza el término, pero vamos a hablar un poco más de ello. Para observar y estimar, para medir con datos y para preveer con tendencias y más datos; vemos que el top of mind  empieza a ser un término que empieza a ser, no disperso en su definición, pero si en los resultados que vamos a obtener. Más que "disperso"; "variable". Cabe tener en cuenta que lo que puede ser racional para nosotros, puede no serlo para otra persona y no solo elementos racionales, sino

experienciales y emocionales (por ejemplo en el top of mind de equipos deportivos) van a hacer que cada uno pueda tener "en mente" o en "su top of mind",  un resultado diferente (marca, producto, tipo de servicio, etc.).

Vamos con un ejemplo. Si pensamos fríamente ¿Cual es la marca de ruedas que está en el top of mind de la gente?. Una respuesta podría ser Bridgestone, Pirelli, etc. pero ¿Ruedas para qué? Seco, mojado, ciudad, carretera, carreras de motos.. ¿Para "quién"? para un coche, para un 4x4, para un trailer, para una moto o para una bicicleta de carretera... ¿en qué? En precio, en prestaciones, en durabilidad, en usabilidad, en facilidad de instalación, facilidad de compra, ofertas y servicio técnico. No es lo mismo valorar una cosa que otra ¿Cierto?

Seguro que se les ocurren más posibilidades. Vemos por tanto que el término "ruedas"; puede ser -y es- muy difuso y poco concreto para medir el top of mind. Para una criterio, por ejemplo "ruedas para el coche a buen precio para un viaje de verano"; igual tenemos en nuestro top of mind a una marca. Sin en cambio, ésta cambia drásticamente si pensamos en nuestra motocicleta para ciudad. O en la bicileta de nuestro hijo, que tampoco tiene por qué ser la misma que ocupe nuestro top of mind que corresponda a la marca de nuestra bicicleta. Además, nuestro vecino que posiblemente también tenga una bicicleta y su hiho otra, No tiene porqué estar de acuerdo con "nuestro top of mind". El top of of mind no es una ciencia, sino una valoración personal fruto de la experiencia, los deseos, el conocimiento, valoraciones personas, emociones, percepciones, anhelos, manías y fobias y muchas otras cosas que, en definitiva, nos hacen tener "nuestro preferido" y a veces, valorar a "nuestro segundo, tercero y cuarto...". Poco más. O si, al "peor" también.

En cierta manera el top of mind tiene muchos puntos en común con el posicionamiento web en base a palabras concretas de búsqueda o metas; pero lo que haremos es incidir en la recordación y valoración de la gente de una marca, en el que el top of mind sería como ser el número uno de los resultados de los buscadores y, con elllo, aumentamos nuestras posibilidades de éxito.

Vean ustedes que si hablamos de coches, alimentos, restaurantes, películas, periódicos, programas de televisión, marcas de carritos de coches para el bebé, destinos vacacionales, agencias de viajes, revistas, ordenadores, ropa de todo tipo, refrescos, etc. el resultado es el mismo; y la marca que ocupará nuestro top of mind, además de poder ser cambiante en el tiempo, puede ser diferente según se formule la pregunta. Incluso, si hacemos un "top of mind inverso"; pensando en "la peor".

Y, ¿ porqué es importante y para qué sirve medir el top of mind ?

Sin duda alguna, cualquier plan de marketing debe de estudiar a la competencia. Saber que lugar en el top of mind de nuestro público objetivo está nuestra maca es básico. Saber en qué posición está nuestra competencia, por "delante y por detrás" -del top of mind claro-, también. Estudiar las razones, los puntos débiles, las diferencias reales entre unas y otras, los puntos fuertes, etc. nos van a dar una visión del mercado que va a definir nuestra estrategia de marketing y, consecuentemente, la publicitaria. ¿Cómo? buscando mejorar, buscando reafirmar nuestra posición de líder en caso de serlo, buscando reposicionarnos con ventajas diferenciales y conseguir el "nº1" de un top of mind "diferente" (por ejemplo en automóviles de calidad y accesibles a una compra, con o sin financiación, pueden estar en el top of mind de muchos las marcas BMW, Mercedes-Benz..y sin en cambio en seguridad todo puede cambiar drásticamente a Volvo...; son "Top of Mind" diferentes).