La definición de publico, entendiendo en éste caso el publico relacionado con el marketing y la publicidad, es el conjunto de personas. Por ello hablar de publico; es muy amplio y podríamos encontrar muchas palabras relacionadas que en mercadotecnia debemos tener en cuenta. Por ejemplo "publico objetivo", también llamado target group; importantísimo en publicidad.
Diferencia e importancia de publico y publico objetivo
Por ejemplo, cuando hablamos del publico, de la gente en su conjunto; en publicidad y marketing necesitamos llegar "más allá" y profundizar, ya que es lógico que cualquier producto o servicio no puede ir dirigido a todo el mundo. No ya que lo conseguiríamos con ello es crear mensajes demasiado generalistas y poca gente o nadie se vería del todo reflejado; teniendo en cuanto que nuestra competencia si se dirigirá a un publico objetivo (también llamado target o target gropu), definido y concreto que; al verse reflejado en un mensaje comercial o publicitario; reaccionará positivamente a ese mensaje o, por lo menos, estará en disposición de actuar.
Es decir, las teorías publicitarias y experiencias de años, dicen que dirigirse a todo un conjunto va a representar menos éxito -publicitario, de ventas, de recordación, notoriedad...- que dirigirse a un publico concreto. A ese publico objetivo al que "debemos de apuntar " como en apuntaríamos con un dardo al centro de la diana. Aunque el primero -publico en general- puedan ser muchos millones de personas y el segundo; tan solo unos miles -publico objetivo-; los resultados serán mejores siempre si nos dirigimos acertadamente al segundo.
Ejemplo de un mensaje publicitario dirigido a todo el mundo y de un mensaje dirigido a un publico objetivo
Dejando por un momento la teórica, y entrando en ejemplos, podemos citar la diferencia de lo que sería un anuncio de publicidad generalista, con un publico general y con pocas posibilidades de éxito; y aquel que ha definido correctamente su publico objetivo. Es este que reflejamos en dos ejemplos relacionados con el mensaje publicitario de una marca o empresa fabricante de pastas dentífricas:
Producto 1/ La empresa se dirige a todo el publico y su mensaje dice "la pasta de dientes que lava los dientes". Por tanto, se dirige a todo el publico que se lava los dientes pero ¿A caso no todas las pastas de dientes lavan los dientes? Claro que si. Por tanto, esta empresa que piensa "vamos a dirigirnos a todo el publico"y piensa "a cuantas más personas nos dirijamos, más venderemos", se está equivocando completamente. Su producto es igual que todos, no ofrece algo más y, aunque lógicamente pueden conseguir ventas; no tiene un publico concreto y, nuevamente decir que se trata de teorías básicas de publicidad contrastadas, estudiadas y sobradamente probadas; no obtendrá los resultados y conseguirá sus objetivos que si conseguirá la empresa que veremos en el segundo ejemplo.
Producto 2/ La empresa define para su producto un publico. Es decir, estudia y decide un publico objetivo. Y su mensaje publicitario y procesos de comunicación giran entorno a él. Por ejemplo decide que su publico es aquellas personas que quieren lucir una sonrisa bonita; y transmite a su publico en sus anuncios "Tendrás la sonrisa más bonita". Recordemos por ejemplo el slogan de una marca conocida que decía "Sonrisas Profident". Cierto es que también lava los dientes como en el ejemplo 1, ¿Verdad? Pero amplia y se dirige a un publico objetivo, concreto, que tiene una necesidad y quiere cumplir un objetivo: tener la sonrisa bonita. Por su trabajo, por ego personal, por lo que sea. Es su objetivo y entonces ¿Comprará el ejemplo 1 o se quedará con éste producto dirigido a cubrir su objetivo y que le ofrece una solución?. Está claro; comprara el producto 2.
Importancia de definir un publico objetivo cuantitativamente y cualitativamente
Si es cierto que para definir un publico, deberemos de hacer un estudio de mercado y/o aplicar el sentido común para determinar de que nuestro publico; lo forman una cantidad importante de personas. Por ello, exagerando el ejemplo, no tendría sentido sacar una pasta de dientes que te dejara los dientes con olor a tabaco. ¿Quien puede querer que el aliento le huela a tabaco tras lavarse los dientes?. Seguro que alguna persona encontraremos, no me viene a la cabeza con qué objetivo exactamente, pero si las hubiera; serían tan pocos que tendríamos que vender el producto a precios de escándalo. Imposibles cubrir costes. Es lógico.
De otra forma, si nuestro producto es un bien de lujo, que no tiene competencia o poca, y nuestro publico objetivo está dispuesto a pagar una gran suma de dinero; si pudieran fabricarse productos en bajas cantidades pese a que fueran pocas personas las que componen ese target. Lógicamente, cubriendo costes de producción y beneficios para la empresa fabricante. Como decimos, se trata exclusivamente de productos de lujo; de muy alto lujo y reservados para multimilllonarios.
Conclusiones sobre la importancia del publico objetivo
Por tanto, y ya acabando, el publico objetivo debe ser bien estudiado, decidido desde el departamento de marketing de una empresa -para cada uno de sus productos- y entorno a él debe girar el proceso creativo publicitario y de toda la comunicación que se genere para ese producto ya que éste publico debe verse reflejado en el producto creado para él y que cubre sus necesidades.
