FUERZAS PARA GESTAR EL CAMBIO EN EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN ESPAÑA

...por Andoni R. de Galarza,

especialista en Publicidad Exterior - Outdoormedia 

Seguimos avanzando hacia el final del túnel, cada vez se ve más luz, aunque depende de los ojos con que lo mires, se ve más o menos brillante.     Se avecina el final. ¿Pero el final de qué? ¿Es que algo va a volver a ser como antes?     No, definitivamente no, nada será igual “por suerte para todos”. El sector de la publicidad exterior en España se ha profesionalizado sin opción, quien no haya cambiado la manera de entender el negocio, aunque consiga salir de la recesión, no sobrevivirá por mucho tiempo.

El antiguo modelo se ha desplomado, las fees que cobran las agencias de medios se han reducido tanto que no son rentables, los exclusivistas han negociado cánones tan altos que son impagables y los anunciantes cada vez quieren más por menos ya que les hemos acostumbrado a dárselo todo.

Ahora es cuando nos tenemos que poner a trabajar, “todo está por hacer” hay que volver a reinventar nuestro modelo de negocio. Las agencias de medios no deben fijar el valor de su servicio en el precio (fee) deben hacerse valer, ofrecer algo más,  deben  proporcionar un valor añadido  que sólo ofrezcan ellos y el cliente lo perciba como algo máximo, “costumer experience”.

Las agencias y los anunciantes deben ser partners y actuar conjuntamente para conseguir llegar al consumidor que es el “cliente real”. Los exclusivistas deben competir entre ellos para conseguir campañas y emplazamientos (licencias administrativas) pero  estableciendo entre todos unos mínimos y unos máximos de actuación. La falta de consenso en las tarifas comerciales perjudica al medio, se deprecia el valor de los soportes con la consecuente devaluación de cara al anunciante. En las negociaciones con las administraciones para conseguir licencias administrativas la lucha feroz entre los exclusivistas sólo beneficia a dichos organismos, ya que ven como obtienen sumas económicas muy superiores a lo entendible como normal.

Todo lo que hemos creado nos ha venido encima, el modelo de negocio que tan bien ha funcionado, ha explotado como la burbuja inmobiliaria, debemos reinventarnos ya que los postulados actuales no serán suficientes. Cada una de las compañías que forma el sector de la publicidad exterior en España,  debe dejar de hacer más de lo mismo y estar dispuesta a diferenciarse, con un valor añadido o ventaja diferencial extra.

En el contexto del mercado publicitario de los medios  se han producido cambios importantes, a nivel de tecnologías, en el consumidor, en la audiencia de los medios, etc. son factores que nos afectan de una forma muy relevante y debemos encontrar nuevas claves a tener en cuenta.

¿Qué vamos a hacer? ¿Esperar a que pase la crisis o empezar a construir un nuevo modelo lucrativo para todos?

Andoni R. de Galarza, Especialista en publicidad exterior.