La oportunidad del medio exterior ante la crisis 

La situación actual del mercado de la publicidad exterior es de fortaleza, nos encontramos ante un mercado profesionalizado y especializado.

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...por Andoni R. de Galarza Especialista en publicidad exterior y Director General de Outdoormediagroup.

El medio exterior ha dado el salto de “Medio Exterior”, que engloba todo lo que está fuera del hogar (oppis, vallas y autobuses) al “Out Of Home” que reúne toda la diversidad de sub-medios que comprende el medio: Convencional, Ambient, PLV, Digital y Espectacular.
 

La AEPE está ganando relevancia como asociación representante del sector en todos los ámbitos, destacando su importante papel en la formación de planificadores.
 

El mercado ha pasado de vender (óptica oferta) a realmente ofrecer lo que los anunciantes necesitan (óptica de demanda).
 

La crisis nos está afectando de varias formas muy diferenciadas y creando un paréntesis sin precedentes. Estamos en estado de hibernación. La crisis o recesión que nos azota tiene una especial repercusión en nuestro mercado, justificado por el intenso proceso de globalización que estamos inmersos.
 

El proceso de globalización, que estaba en su fase de terminación a finales del 2007 tratando de que converja la integración basada en la especialización, se ha paralizado. De estar enfocados a dar el máximo servicio integrado basado en la especialización, hemos pasado al máximo servicio al cliente “customer experience”. Ahora ya no importa tanto la especialización, sino sacar la máxima rentabilidad a cada cuenta o anunciante/cliente y sobre todo no perderlas.
 

Los procesos de integración de las compañías multinacionales han pasado de llamarse procesos de integración a denominarse procesos de reducción u optimización.
 

Los anunciantes están dejando de invertir cuando deberían de hacer lo contrario, ya que de esta forma aumentarían sus diferencias con sus competidores y cuando cambie el ciclo serían los primeros en la línea de salida. En época de crisis muchos anunciantes sucumben a la tentación de recortar sus inversiones y los consumidores se vuelven más racionales y conservadores.
 

Muchos medios bajan (revientan) sus tarifas de forma totalmente injustificada y sin razonamientos claros de cara a los anunciantes o agencias, aunque la causa es obvia, baja ocupación igual a venta a corto plazo, que es lo mismo que reducción de precios.

Es importante mantener la equidad en los precios ya que sí que se está manteniendo la calidad de cobertura y audiencia de los diferentes circuitos/soportes.

Destacar que incrementar las tarifas es bastante más difícil que bajarlas.
 

El sector debe reinventarse para aprovechar esta oportunidad y afrontar este ciclo de crisis para encontrar las oportunidades en la necesidad de venta de los anunciantes.

La crisis es una clara oportunidad para el medio de comunicación exterior, la capacidad de generar cobertura y notoriedad que ofrece el medio conjuntamente con la aptitud de actuar en el momento de la decisión de compra son las características que están buscando todos los anunciantes que desean optimizar sus inversiones.

No podemos seguir haciendo las cosas de la misma manera como si el mercado fuera a responder a los mismos estímulos a los que respondía en época de bonanza “no es tanto ver lo que aún nadie ha visto sino pensar lo que todavía nadie ha pensado sobre aquello que todos ven”. Sólo hace falta pararse a pensar y darse cuenta de que existe otra manera de enfocar la estrategia de nuestras respectivas compañías.
 

Delante de toda crisis existe una oportunidad, crisis en japonés significa dos cosas

“Peligro y oportunidad”.

危 機 CRISIS

危 Peligro 機 Oportunidad
 

Se puede crecer en tiempos de crisis, la crisis es nuestra gran ocasión para demostrar al mercado publicitario el elevado grado de profesionalidad que ha alcanzado el medio exterior en los últimos años.

Debemos agudizar el ingenio y actuar como si la crisis fuera permanente ya que es la mejor manera de competir en un entorno de futuro.
 

Hay que aumentar el valor añadido que le damos al cliente, ir un paso por delante de ellos, debemos potenciar el customer experience, clientes+innovación=crecimiento. La información está en la calle y debemos poner la oreja en el asfalto, sentir lo que el cliente quiere de nosotros, para maximizar su valor.

Hay que pensar estratégicamente, con el tiempo necesario y la perspectiva adecuada para saber hacia dónde se va, cuándo y cómo: “De tener cinco horas para talar un árbol pasaría tres afilando el hacha”.

Disponemos de muchas oportunidades

1- El recorte de inversión por parte de los anunciantes, es una oportunidad, ya que supone apostar por una selección más especializada de los medios que les asegure un retorno más elevado de inversión.

2- La televisión, nuestro principal competidor, es un medio muy saturado y al mismo tiempo vive un proceso de fragmentación por lo que su eficacia es cada vez menor, el exterior es el principal medio de apoyo para la televisión.

3- Anunciantes y agencias demandan cobertura, el exterior es el tercer medio en España en cobertura detrás de tv y radio y destacar que es el segundo medio en notoriedad.

4- La especialización, integrada dentro de la agencia o externalizada, es el factor clave para que la representatividad del exterior aumente porque cuenta con especialistas muy competitivos.

5- Dentro de los sub-medios debemos potenciar el digital. Debemos ser capaces de transformar el submedio digital en un medio de exterior. En digital se vende tiempo, imagen en movimiento y formatos ajenos a nuestro medio. Tenemos que vender espacios, imágenes fijas y formatos homotéticos al 8x3, aunque esto parezca un retroceso, debemos vivir un periodo de transición y aprovechar la oportunidad de la era digital.

Outdoormedia después de cuatro años trabajando con seriedad, honestidad y profesionalidad prevé aumentar su facturación en un 20% en el 2009. En plena crisis, aprovecharemos todas y cada una de las oportunidades que el momento nos brinda.

Siempre hay oportunidades si las queremos encontrar, todo menos pensar que el mundo se acaba con esta crisis, todo es temporal.

Lo que está claro es que esta crisis no dejará ajeno a nadie, habrá un antes y un después. El después será mejor que el antes porque trabajaremos en un mercado más profesionalizado y con mejores valores y principios. El fin de la “época del bienestar” nos hará ser más competitivos.

Suerte a todos para llegar al después, seguro que aprovechando nuestras oportunidades llegaremos.

Andoni R. de Galarza

Especialista en publicidad exterior y Director General de Outdoormediagroup

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