Marketing emocional, ¿nuevo descubrimiento en el campo de la publicidad?
Qué es el marketing emocional y ejemplos de publicidad emocional
La compra de un producto es, en el 99 por ciento de las veces, la consecuencia de un impulso, de un sentimiento o emoción que solo se ha razonado en parte. Esa parte de razonamiento que precede al impulso de la compra, termina justo cuando al consumidor se le presenta el impacto publicitario de un producto en cuestión. Es precisamente por eso por lo que existe la publicidad y por lo que ha alcanzado las cotas de necesidad que tiene actualmente en cualquier mercado. Sin publicidad es más complicada una venta.
Hay dos campos de mercado para aplicar la publicidad a los impulsos sentimentales de los consumidores:
Los productos o servicios que necesitan de un tiempo de reflexión hasta el momento de la compra (productos que necesitan de una inversión media o alta por ejemplo) y los productos de compra más impulsiva (a diferencia de los primeros, y solo como un ejemplo, mencionar a productos baratos y que, en definitiva, "nos entran por los ojos").
Pongamos un ejemplo de cada caso.
La compra de un producto es, en el 99 por ciento de las veces, la consecuencia de un impulso, de un sentimiento o emoción que solo se ha razonado en parte. Esa parte de razonamiento que precede al impulso de la compra, termina justo cuando al consumidor se le presenta el impacto publicitario de un producto en cuestión. Es precisamente por eso por lo que existe la publicidad y por lo que ha alcanzado las cotas de necesidad que tiene actualmente en cualquier mercado. Sin publicidad es más complicada una venta.
Hay dos campos de mercado para aplicar la publicidad a los impulsos sentimentales de los consumidores:
Los productos o servicios que necesitan de un tiempo de reflexión hasta el momento de la compra (productos que necesitan de una inversión media o alta por ejemplo) y los productos de compra más impulsiva (a diferencia de los primeros, y solo como un ejemplo, mencionar a productos baratos y que, en definitiva, "nos entran por los ojos"). Pongamos un ejemplo de cada caso.
Un impás de razonamiento se establece si nuestro viejo coche ha dejado de funcionar y realmente necesitamos imperiosamente comprar otro. El proceso siguiente será decidir que marca y modelo compramos. La razón dará paso inmediato a la emoción en cuanto consultemos los catálogos, atendamos a los spots que presentan los nuevos coches o revisemos las webs dedicadas al mundo del motor. Éste es un ejemplo de un producto que necesita de un tiempo de reflexión y de una posible evaluación de posibilidades de compra, revisión de propuestas y ofertas y decisión de compra escalonada. Es decir, no se va a una tienda y se compra el primer coche que vemos. No es lo habitual. Es complicado hacer marketing emocional para e´ste tipo de productos.
Por contra, si pensamos en un pantalón, no dejaremos pasar la oportunidad de comprar uno, aunque ya tengamos otros, en cualquier momento. si vamos por la calle y vemos en el escaparate de una tienda uno que nos "enamora". Salvo claro, que el pantalón tenga un precio fuera de nuestras posibilidades . No haremos las misma s reflexiones y comparaciones que anteriormente citábamos en el momento de la compra de un nuevo automóvil. El caso es aún más claro con producto de alimentación, que cuando lo vemos, lo cogemos "y ya" si nos apetece siempre y cuando no tengamos alguna contrindicación al mismo; ya me entienden.
¿La diferencia primordial entre éstos productos?. El precio, que también el tiempo que lo vamos a utilizar, las prestaciones del producto dentro de su mercado (el automóvil requerirá de conocer que modelo se adapta a nuestros usos, consumo de carburante, etc...mientras que un pantalón; con saber como lavarlo y plancharlo nos será suficiente y no supondrá mayor complicación a cualquier otro pantalón).
Hecha esta distinción entre los 2 tipos de producto que van a condicionar nuestra forma de compra; pensemos al revés. Es decir desde el tipo de vista de marketing; buscando realizar marketing emocional que en definitiva no es más que llamar a las atenciones del público. La lógica lleva a pensar que el marketing emocional es más propio para los productos que no necesitan de mucha reflexión. Los productos de compra por impulso. No es cierto, el marketing emocional se puede aplicar a cualquier tipo de producto y tendrá como objetivo, como mencioné anteriormente, sensibilizar al receptor de un mensaje publicitario mediante las emociones.
Hagamos un alto en el camino y veamos que tipos de emociones hay muchas: Por ejemplo la tristeza, la alegría, el enamoramiento y su contrario, la euforia y la depresión, la seguridd y la inseguridad, la esperanza y el pesimismo, el liderazgo y el victimismo, etc. Y cada mensaje publicitario pensado en base a marketing emocional tendrá, lógicmanete su público objetivo o target. Uno, no dos ni tres ni cuatro. Uno; el público diana al que queremos impactar con la campaña de marketing emocional asociando los valores y ventajas de una marca, a la emoción del receptor. Quizás como una solución. Quizás como un aliado. Dependerá del producto en cuestión, claro.
Cambiando de registro, frase que el "amigo" Monegal de El Periódico y BTV consiguió que se incorporara a mi vocabulario habitual, veamos que reciente y enfocada al público femenino, una conocida página de compra de ropa online, La Redoute, ha cambiado su habitual campaña de Marketing web. De mostrarse en la mayoría de las plataformas con su portada de webshop, con acceso por click, ha pasado a llenar los sitios web más visitados de desfiles virtuales de una colección de vestidos, que se deslizan por las pantallas, uno a uno, ampliando y reduciendo la imagen para que los usuarios pinchen las fotos y accedan a verlos en pantalla completa. En ambos casos, lo que inclinará al consumidor a hacer una adquisición será un impulso emocional.
Ilusión, alegría, capricho, sorpresa, novedad, impulso consumista, poder, autoestima, se cambian por necesidades y prestaciones en el nuevo modelo que ha llegado al mundo de la publicidad: El marketing emocional .
Y tiene unas normas muy básicas que se basan en un solo principio: ¿Cómo puedo “emocionar” a mi cliente? ¿Cómo le llego al corazón con marketing emocional?
Si antes nos preguntábamos qué es lo que al cliente le gusta, cuáles son sus necesidades o cómo podemos llamar su atención, ahora pensando en sus emociones, acortamos el camino. Un camino más corto si, pero con un final de meta tremendamente amplio.
Si La Redoute basa su campaña en gran parte en marketing emocional, en el “capricho” y la “autoestima”. La publicidad del mercado de los coches que mencionábamos anteriormente tiene su gran parte de marketing emocional con la “sensación de poder”, de “libertad”, de “autosuficiencia”...y en la gama alta de status -¿Emoción de superioridad?- etc., quedan miles y miles de emociones, cientos y cientos de fibras que tocar. Mucho marketing emocional por realizar, destacando además que el amrketing emocional tiene todo el recorrido que queramos mientras duren las emociones y no confundamos al planeta con comportamientos androides. O con androides; robots me refiero. Mientras seamos humanos, hay emoción. Mientras haya emoción; hay marketing emocional y, si nos dirigimos a algo/alguien sin emoción; no hay marketing emocional por lo que no intenten aplicar el marketing emocional con su banquero o jefe.
Ejemplos de campañas de marketing emocional y publicidad emocional
Bromas aparte, las campañas anuales de la Dirección General de Tráfico, nos impresionan buscando nuestros registros de “responsabilidad” a través del miedo y la angustia. Esto es marketing emocional y publicidad aplicada a unas estrategias basadas en marketing emocional; por lo que podemos perfectamente llamarla publicidad emocional dentro de los muchos tipos de publicidad que existen. Perfectamente.
Las propuestas de donación de fondos para causas humanitarias, buscan nuestra “compasión”. Nuevamente marketing emocional. Los niños como protagonistas de los spots, la “ternura”. Idem de idem; marketing emocional. Las campañas de Navidad ofrecen la “seguridad” que proporciona el hogar y la familia para nuevamente ofrecernos un nuevo ejemplo de marketing emocional y de publicidad basada en las emociones. No que decir que "el que vuelva" a casa por Navidad el hijo pródigo y la tableta de El Almendro, plasman nuevamente otro ejemplo de marketing emocional y de publicidad emocional.
Los cosméticos se venden para alagar el punto de “narcisismo”, las ofertas de viajes exóticos para la “curiosidad”, y así un etcétera tan largo como se pueda imaginar.
Entonces… ¿el marketing emocional, es una propuesta nueva? Pues no, ha existido siempre. Ahora solamente le hemos puesto nombre y hemos descubierto que llevábamos recurriendo a él desde siempre.
